摘要：古驰近期大动作频频：首次推出“中国制造”运动鞋，打破“意大利制造”传统；新创意总监Demna第二季大秀被热议；母公司开云集团营收迎来12季度首次正增长，但古驰降价30%、关店百间的策略也引发争议。本文从产品、战略、市场等维度拆解古驰变革逻辑，并给出不同人群的消费建议。
古驰正在经历一场“伤筋动骨”的变革：一边是首次推出“中国制造”运动鞋，打破百年“意大利制造”传统；另一边是新任创意总监Demna的第二季大秀在米兰落地，同时母公司开云集团2026上半年营收72.2亿欧元，迎来12个季度以来首次正增长，但古驰自身却降价30%、关闭百家门店。这一系列动作看似矛盾，实则指向同一个核心：用价格重塑和产品创新，重新夺回正在流失的年轻消费者。普通买家最关心的变化是——现在入手古驰，可能是近三年性价比最高的时机。
01 产品维度：首次“中国制造”，是妥协还是进化？
Gucci在2026年9月底官宣推出首批“中国制造”运动鞋，这是品牌百年历史上首次让核心鞋履产品线离开意大利工厂。消息一出，“意大利制造”传统松动的讨论迅速刷屏——要知道，古驰此前所有鞋履的产地标签几乎都是“Made in Italy”，这不仅是工艺背书，更是奢侈品的身份图腾。
从产品本身看，这批运动鞋并非简单的产地转移。据公开信息，它们定位高端运动休闲，定价集中在5000-8000元区间，主打的是“去Logo化、重材质”的设计语言。一个可感知的变化是：鞋面采用更轻的科技面料，中底回弹性能提升，更适合日常通勤和轻运动场景——这显然是冲着年轻人的“athleisure”穿搭需求去的。
但代价也真实存在：部分老客认为“中国制造”会稀释古驰的奢侈属性，二级市场上溢价能力可能打折。不过从另一个角度看，这也意味着生产成本下降后，终端售价有了下调空间——首批产品的发售价就比同类意大利产鞋款低了约15%。
🟢 首次中国制造 · 🟢 价格下调15% · 🟢 运动休闲定位 · 🟢 去Logo设计 · 🟢 2026年9月底发布
02 战略维度：新设计师、降价、关店，一套“组合拳”能否翻身？
2026年10月，Demna在米兰Allianz MiCo空间带来了他执掌古驰后的第二季成衣秀，场景被几乎一比一复刻成古驰专卖店，模特穿梭其中，观众席变成“橱窗”。这一设计被评价为“破碎的布尔乔亚魅力”——延续了他在Balenciaga时期对消费主义的讽刺，但这次更贴合古驰本身“反奢侈”的基因。
值得关注的是，DEMNA上任以来，古驰门店策略同步调整：据开云集团财报数据，2026年内古驰关闭约100家偏低效门店，同时优化存量店铺的陈列和服务体验。配合“降价30%”的策略，逻辑非常清晰——用更低的价格吸引新客，用关店节省的成本反哺产品研发和营销。
不过，价格重塑是一把双刃剑。一方面，入门款包包和鞋履的价格门槛降低，比如经典GG Marmont系列降价后，相当于用轻奢的价格买到“老花”Logo，这能有效承接预算有限的年轻消费者；但另一方面，核心VIP客户可能会感到品牌价值缩水，尤其是那些刚以原价入手的老客，难免有“被背刺”的怨气。从开云集团整体营收看，2026上半年录得72.2亿欧元，虽然同比仍下滑2%，但相比此前连续11个季度的负增长，已是“转正”信号，这说明降价策略确实拉动了销量。
| 对比维度 | 前任创意总监（Sabato De Sarno） | 现任创意总监（Demna） |
|---|
| 产品风格 | 极简实穿，强调面料而非Logo | 解构主义，讽刺消费文化 |
| 价格策略 | 稳价，维持高姿态 | 主动降价30%，拉新客 |
| 渠道调整 | 基本维持店铺数量 | 关闭100家低效门店 |
| 市场反馈 | 反响平淡，营收下滑 | 营收降幅收窄至2%，首次转正 |
数据来源：开云集团2026年财报与行业分析03 市场维度：降价的古驰，在中国市场香不香？
过去两年，古驰在中国市场的存在感明显下滑——一方面被香奈儿、爱马仕的高端客群分流，另一方面被Miu Miu、Lemaire等小众品牌抢走年轻客群。如今降价30%，直接冲击的是轻奢到中奢的空白带：花不到一万元，就能拿下一个经典款古驰包包，这在三年前想都不敢想。对想“入坑”古驰的年轻人来说，这可能是史上最友好时机。
同时，古驰还推出了一系列生活方式空间：2026年10月，在上海的主题限时空间以“书籍”为灵感，将阅读、创作、时尚与咖啡融入日常零售体验——这明显是在向“文化消费”靠拢，让买古驰不只是“买Logo”，而是一种生活方式的表达。你甚至可以在里面喝杯咖啡、翻翻画册，再决定要不要带走一件单品。
但需要提醒的是，降价不意味着廉价化——古驰仍未像Coach那样进入奥莱狂打折模式，而是精选经典款让利。想捡漏的可以盯紧降价款，而追求限量的则要避开——限量款依然高冷，打折概率极低。
避坑提示
- 降价款多为经典款，老款可能已停产，想买要趁早，别犹豫到断货。
- 中国制造运动鞋目前仅限部分款式，注意看产地标签，别误买“非意大利制”后悔。
- 关店百间集中在低效商圈，线下试款建议去一线城市旗舰店，货更全。
💡 编辑部观点：古驰这波“降价+关店+换设计师”组合拳，本质是“用价格换规模，用规模救品牌”。对消费者来说，现在买古驰经典款是“闭眼入”的性价比窗口，但等待保值增值的投资者则要谨慎——古驰正在从“硬奢”转型为“轻奢之上的中间地带”，二手市场溢价可能持续走低。
首次入坑者推荐：经典GG Marmont降价款，价格约8000元，比原价省下约2400元，适合通勤和约会。唯一短板是撞包率高。潮流玩家推荐：Demna设计的第二季成衣系列，解构风格独特，适合表达个性。注意尺码偏大，试穿后再买。实用主义买家推荐：中国制造的轻量运动鞋，发售价约5000元，比意大利产同类便宜15%，日常百搭。
非决胜点：如果你只关心Logo和社交属性，那古驰降价后的性价比甚至超过很多“轻奢”品牌，但别指望它像爱马仕那样保值。
常见问题 FAQ
古驰降价30%，是官方正式调价还是促销活动？
是官方策略性调价，并非短期促销。2026年以来，古驰对部分经典款和入门款进行了永久性价格下调，幅度最高达30%，旨在吸引年轻消费者。建议观望者趁早入手，后续价格可能回升。
古驰首次推出“中国制造”鞋履，是否意味着质量下降？
质量并不等同于产地决定，但“意大利制造”的工艺背书确实不可忽视。首批中国制造运动鞋定位轻运动和日常通勤，材质更轻、设计更现代，价格更亲民。如果你追求传统奢侈工艺，建议选意大利产线产品；如果看重实用和性价比，中国制造可放心入。
Demna上任后，古驰的风格变化大吗？
非常大。Demna第二季大秀直接“复刻”古驰专卖店场景，用解构手法重新演绎品牌经典元素，风格偏向讽刺与街头融合。喜欢极简实穿风格的老粉可能需要适应期，但潮流玩家大概率会“真香”。
